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    公共交通卡文化产品发展对策研究

    发布时间:2016-07-05 15:58:22

    谢振东,龚惠琴,郭媛
    (广东岭南通股份有限公司,广州,510000)

    摘要:本文对公共交通卡的特征进行了分析,界定了公共交通卡文化产品的概念,对国内公共交通卡文化产品的发展现状进行了概述,在此基础上,提出了公共交通卡发展文化产品可借鉴的模式及发展对策,希望能对国内公共交通卡文化产品发展提供一定的借鉴及参考。
    关键字:公共交通卡;文化产品;模式研究
    中图分类号:U121            文献标识码:A


    0引言
    公共交通卡在人们的生活中使用非常普遍,但它不只是有着刷卡支付的功能,小小的卡面上,承载着一地的文化,体现着持卡人的喜好与个性。卡面的价值日渐凸显并受到人们的重视,市面上各种“卡贴”就是很好的证明。除卡贴外,市场上也有不少纪念卡、纪念卡册类产品,设计精美,受到人们喜爱。这说明公共交通卡文化产品非常亲民,具有很大市场需求,但目前的供给仍处于“不自觉”状态,更多的是作为附属产品,并未形成产业化发展。本文提出了“公共交通卡文化产品”的概念并对其发展模式、对策进行了探析,希望能为业界提供一定的启发及参考。


    1.公共交通卡特征及公共交通卡文化产品概念


    1.1公共交通卡特征
    1. 地域性及文化性

    目前,公共交通卡仅限于在特定地域范围内使用;公共交通卡由当地主体自主运营,发行数量和版面设计可自主决定。这决定了大部分公共交通卡在设计中会考虑当地的地域特色,卡版必不可免的会带有当地文化烙印,如广东省各城市岭南通首发卡版采用的都是富有当地特色的图片,惠州的西湖、韶关的丹霞山、茂名的荔枝等,这些卡片也得到全国各地收藏者的热爱与追捧。
    2.受众广泛性
    随着经济交流日益频繁,经济发展日益紧密,公共交通卡的使用地域、领域逐渐扩展,如住建部IC卡中心推行的互联互通卡,已可在全国35个城市通用;广东岭南通卡已实现省内18个地市的互联互通,且从公共交通领域扩展至小额消费、公共管理等领域。公共交通卡持卡人群广泛,无论是中心城市、还是偏远乡镇,如论是老人还是学生,都可以拥有。
    3.卡片形式多样性
    随着技术的发展,公共交通卡的卡片形式日趋多样化,在原有普通卡的基础上,发展出各种异形卡,如透明卡、特殊形状卡、贴片卡等,极大丰富了卡片市场,满足消费者的各种个性化需求。
    从以上特征可看出,公共交通卡融入了大众的生活或者就是生活本身,在精神文化生活日益受到重视的今天,基于公共交通卡发展文化产品有着天然的优势。文化产品通常都较为高端、脱离人民群众,但取材于公共交通卡的文化产品,渗透在民众生活之中,让高雅的精神需求可以通过简单实用的方式进行体现。


    1.2公共交通卡文化产品概念
    国内现暂无学者对公共交通卡文化产品进行概念界定。但对“文化产品”这个大类的研究已有不少。国内学者李东华关于文化产品的定义是:文化产品,是指由文化人和文化产业生产出来的含有文化性,艺术性或文化含量高的文化载体和服务[1]。在已有研究成果的基础上,结合公共交通卡的特征和属性,尝试给出公共交通卡文化产品的概念如下:公共交通卡文化产品是由公交卡行业相关的人或部门创作的,以公共交通卡为主要内容,不以其实用功能为主要目的,能够满足人们精神需求,反映社会意识形态,满足大众娱乐的文化载体[2]。
    该概念主要侧重于以下3点内容:1.以公共交通卡为主要内容;2.不以其实用功能为主要目的;3.能够满足人们精神需求。凡是能满足以上3点的都可称之为公共交通卡文化产品。

    2.公共交通卡文化产品发展现状
    随着我国社会经济的不断发展,物质生活的品质不断提高,人们对精神文化生活的追求已逐渐凸显。我国已提出建设社会主义文化强国的文化发展目标,充分说明文化产品供给将成为社会发展的一个热点。


    2.1产品供给现状
    从1993年深圳的第一张公交IC卡(这也是国内较早的公交卡之一)诞生至今,市面上出现了种类多样的公共交通卡文化产品,基本上每个公交卡公司都会推出自己的纪念卡,如上海公共交通卡2013年推出的毛泽东诞辰120周年纪念卡、广东岭南通在2011-2012年推出的首发卡年册等。
    经分析各主要城市发行的纪念卡(如羊城通、广佛通、上海公共交通卡、深圳通等),可将纪念卡种类归纳如下:按内容可分为首发纪念卡、活动节庆纪念卡、其他主题纪念卡,按形式可分为单卡、套卡纪念卡以及普通卡、异形卡纪念卡,按发行主体可分为单独发行和联合发行纪念卡等;并可归纳出我国公共交通卡文化产品的供给存在以下特征:(1)产品形式单一,主要以纪念卡为主,对包装的重视程度不足;(2)卡面主题单一、地域特色不足,诸如弄堂童年、武汉东湖风光等带有当地浓郁风情的产品并不多见,而是大多扎堆在生肖、情侣等主题上;(3)暂未进入产业化阶段,各种纪念卡只是公交卡运营主体进行装饰的辅助元素,没有作为可以带来市场经济效益的产业主体[3]。


    2.2产业研究现状
    产品研究方面,公共交通卡文化产品仍是中国业界研究的一个空白点,以“纪念卡”或者“交通卡文化产品”进行搜索,没有相关研究成果,而搜索“一卡通”或“公交卡”则可找到相关论文万余篇,研究热点主要围绕系统建设与实现。这与公共交通卡行业仍处于技术不断更新发展、应用领域不断拓展的阶段有关,业内的关注重点仍集中于一卡通技术与应用,文化产品的开发还未提上议事日程。


    3.公共交通卡发展文化产品可借鉴模式研究
    虽然没有关于公共交通卡文化产品的研究,但为了迎合大众需求,市场上已存在供给相关文化产品的不自觉的行为。本文对各种供给形式进行总结研究,并结合其他成熟行业发展情况,提出公共交通卡发展文化产品可借鉴模式有以下几种。

    3.1邮政文化礼品模式—“企业宣传礼品:文化主题+创意”
    邮政文化礼品是一种以纪念明信片、纪念封、邮票等产品为形,以企业发展历程和文化内涵为神,通过以册、折、包等表现形式展现企业文化的宣传礼品。其产品定位为彰显独特文化、具有收藏价值的企业宣传礼品,一般由多张邮票组合,体现为做工精巧的册子,简洁绚丽的折子,工艺精美的屏风等。邮政文化礼品实施个性化定制,紧扣客户企业文化,找出客户企业文化的核心,将之与邮政产品实施对碰,赋予邮政产品更深层次的感召力。邮政文化礼品模式的实施需要:1.了解客户需求及文化背景、创意策划、文案写作、设计稿创作、文稿演示、报价谈判、产品跟进等;2.成本控制—面向中低端客户、高端客户等不同群体。[4]

    3.2重大节庆纪念卡模式—“结合重大节庆发行纪念卡”
    重大节庆纪念卡即为结合当地社会重大节庆,而发行的具有重要纪念意义的卡片,有的卡片还可同时具有2种或以上纪念意义。一般采用限量生产方式,增加其收藏价值。如岭南通亚运纪念套卡,是为了纪念广州亚运会的召开而发行的,卡面设计为亚运5个吉祥物,同时,该套卡也是岭南通的首发纪念卡。重大节庆纪念卡模式的实施需要:1.卡面设计需获得相关机构授权;2.找准社会热点,产品推出需及时。

    3.3单纯文化产品模式—“文化主题”
    单纯文化产品模式在市面上较为多见,多数是围绕某一主题而设计开发的产品。如广州地铁推出的“羊城景象?广府四魂”地铁一日票纪念产品,票面图画为四种最具代表的羊城瑰宝—广绣、粤剧、镬耳屋、趟栊门;以及上海都市旅游卡设计的“清明上河图”套册,套册中的卡拼起来即为完整的清明上河图。产品形式有标准套卡、套册以及异型套卡、套册等,设计精美,富有文化内涵。该类型产品一般也冠以“纪念”字样,为增强其收藏及纪念意义,一般采用限量生产方式。单纯文化产品模式的实施条件为: 1.较好的设计主题;2.较强的市场营销能力。
    方便面中的卡片可为提高该类文化产品的营销能力提供一点借鉴。方便面卡片实为一种营销手段,在交通卡的文化产品营销中,可将之提升为“捆绑销售”策略,即将交通卡与其他产品进行搭配销售。搭售产品需要刺激消费者重复购买,且与卡片在价格、面向群体方面均有较好契合,并且从其他渠道无法获得此类卡片。

    4.公共交通卡文化产品发展对策
    4.1强化文化功能,拓展文化内涵

    挖掘文化内涵,使公共交通卡成为区域文化名片,让人一看就明了当地精华,对该地心生向往;使每张公共交通卡都在讲述着一个城市的故事,承载着无数人的回忆与思念。如广佛通的剪纸艺术、陶瓷主题纪念卡,上海公共交通卡的沪语童谣纪念卡等,都是其中的精品。
    在市场推广上,可采用与旅行社产品搭配销售的方法,与途径当地的旅行线路组成套餐,作为纪念品带给游客。

    4.2强化宣传功能,拓展社会内涵
    抓住社会热点,强化宣传功能,扩大社会影响力。在展现“静态”文化的同时,也参与到社会“动态”文化的建设当中,扩展社会内涵[5]。在重大节庆时及时抓准时机,推出活动纪念卡。如在11月恒大亚冠夺冠后,羊城通公司可提前预测,拿到恒大的授权,精心设计,推出恒大亚冠羊城通纪念卡,必将取得很好的市场反响,为广州赋予新的城市精神出一份力,同时也可借此机会,推动羊城通从广州走向全国。

    4.3拓展广告宣传功能
    加强创意策划、文案写作等能力,紧扣客户企业文化,为政府机关、企事业单位量身定制个性化公共交通卡文化产品;增强产品设计能力,提供标版定制、完全个性化定制等多种产品形式,设计产品时考虑成本控制因素,使客户的购买力及需求相匹配。

    5 结论
    通过分析公共交通文化产品的发展现状及特征,研究了公共交通卡发展文化产品可借鉴模式,并提出了公共交通卡文化产品发展对策。

    6.参考文献
    [1]李东华.文化产品价值分析[J].科技广场,2006,10(6):123-124.
    [2]游涛.文化产品隐性价值评价研究[D].燕山大学硕士论文,2011,12:9-10.
    [3]白寅,何泽仪.论文化产品的基本特征[J].湖南商学院学报,2006,4(13):20-24
    [4]论邮政特色文化资源的开发[J].邮政研究,2005,3(21):42-44 .
    [5]左惠.文化产品的外部性特征剖析[J].生产力研究,2009,7:22-24.